Contexto y problema.
Para muchos negocios es muy interesante que los clientes se registren en una membresía. A cambio de formar parte, reciben ventajas como descuentos, cupones o promociones exclusivas. Para la empresa por eso lo hacen, también es beneficioso. Esto, permite mantener contacto con los cliente, fortaleciendo la relación y en muchos casos a generar más ventas.
Durante mi experiencia en retail, fomentar el registro de nuevos miembros era una práctica obligatoria en cada interacción durante el proceso de compra.
Observando las interacciones en las cajas, detecté que muchas personas rechazaban el registrarse cuando se les ofrecía. Aunque el programa tiene beneficios, parecía que existía una barrera que impedía que los clientes percibieran suficiente valor como para apuntarse en ese momento.
Esto me pareció una oportunidad de mejora del servicio. Además al estar en contacto directo con los clientes cada día y con mis compañeros podía observar el problema de primera mano y poner en práctica una posible solución.
Mi rol.
✔︎ Investigación contextual del servicio.
✔︎ Análisis del comportamiento de usuarios.
✔︎ Análisis del proceso.
✔︎ Identificación de pain points.
✔︎ Sintésis de insights.
✔︎ Diseño de propuesta de mejora.
Y el objetivo: identificar oportunidades dentro del proceso de la compra para incrementar nuevos registros sin afectar negativamente a la experiencia de la compra.
Investigación realizada.
Customer journey map.
Para entender más el problema que tenemos ideé este viaje del cliente para ver que momentos de dolor habían y las oportunidades de diseño.
Estos son los hallazgos y patrones.
- Que había una frecuencia muy alta de usuarios que rechazaban la propuesta antes de conocer sus beneficios.
- Que en muchas ocasiones el mensaje pasaba desapercibido o no tenía suficiente atención debido a la cantidad de información que había compitiendo.
- Que existían siempre unos momentos de espera naturales en el proceso de compra.
- Que los empleados usaban un discurso estándar para todos los clientes.
- Que las veces cuando el registro era completado, era porque parecía rápido.
- Que había un interés por parte del cliente cuando el beneficio era relevante.
- Y que los clientes percibían el registro como una tarea adicional que alargaba la compra.
INSIGHTS
A partir de los hallazgos que saqué durante la investigación, conseguí identificar estos insights que me ayudarían a comprender las motivaciones y barreras de los clientes durante el proceso de compra.
| Insight | Decisión de diseño |
|---|---|
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La gente no quiere perder tiempo. |
Reducir la percepción de esfuerzo. |
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Los beneficios relevantes generan más interés. |
Adaptar el mensaje a cada cliente. |
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La atención está puesta en terminar la compra. |
Aprovechar momentos de espera naturales para comunicar valor.
|
INSIGHT PRINCIPAL: Los clientes no rechazan hacerse socio. Rechazan perder tiempo durante el proceso de compra.
HIPÓTESIS
Si presentamos beneficios relevantes y reducimos la percepción de esfuerzo en el momento del registro, aumentará la aceptación del registro de la membresía. O mejor explicado: si parece más rápido y valioso aceptarán más.
OPORTUNIDAD
Mientras trabajando, retiraba alarmas y perchas observé que existían varios momentos de espera que formaban parte natural del proceso. Estos momentos ya formaban parte de la experiencia y eran aceptados por los clientes. El tiempo ya existía. La oportunidad principal consistiría en utilizarlo mejor. Así, para responder a los insights descritos anteriormente decidí intervenir diseñando: En los momentos naturales de espera del proceso de la compra para generar interés por la membresía, sin añadir fricción ni aumentar la duración percibida de la compra. Que es cuando la atención del cliente no está tan enfocada en finalizar la transacción y puede convertirse en una conversación natural. En dicha conversación se enfocará en crear cercanía y en elegir el mejor beneficio relevante según el perfil de cada cliente.
SOLUCIÓN
Para responder a estas oportunidades diseñe un framework visual de conversión basado en 5 principios llamado: “5 segundos son suficientes”. El objetivo de esta herramienta es ayudar al equipo a promocionar la membresía de una forma más relevante, natural y eficiente. Ya que favorece el registro de nuevos usuarios sin afectar a la experiencia de compra. Aunque los principios se presentan en un orden para facilitar la comprensión no se trata de un proceso rígido. Puede aplicarse de forma flexible y en distinto orden sin afectar al resultado.
1 Comprender quién es la persona que tenemos delante y adaptar la conversación a su situación y necesidades.
2 Identificar cual es de los beneficios disponibles puede resultar más relevante para ese cliente en concreto.
3 Siempre utilizando mensajes claros, naturales y con frases cortas para que sea fácil de entender, explicaremos el beneficio seleccionado.
4 Transmitiremos que el proceso de registro es rápido y muy sencillo, eliminando el pensamiento de que supone una tarea adicional durante la compra.
5 Introducir la conversación durante los momentos naturales de espera del proceso de la compra será clave para captar toda la atención del cliente sin añadir fricción ni ralentizar el servicio.
Con esta propuesta el foco deja de ser en “pedir un registro” y pasa a ser: comunicar valor de forma relevante para el cliente, aprovechando el tiempo existente y así reducir las barreras que se detectaron durante la investigación.
Service Blueprint
Este Service Blueprint (to-be) ayudará a entender como funcionara el servicio tras aplicar la solución.
Impacto esperado.
✔︎ Mantener la fluidez en caja.
✔︎ Incrementar nuevos registros.
✔︎ Reducir la percepción de esfuerzo.
✔︎ Mejorar la comunicación de valor.
✔︎ Crear una experiencia más personalizada.
Aprendizajes.
Este proyecto me permitió entender como pequeñas fricciones dentro de un servicio pueden tener un impacto significativo en el comportamiento de las personas.
Con la investigación aprendí que un servicio se puede resolver entendiendo bien el momento y la motivación real de las personas. Como por ejemplo que la mayor barrera que tenían los clientes no era el programa en sí (pudiendo ser, rediseñar la propuesta de valor, una posible solución para incrementar socios), sino la percepción de pérdida de tiempo durante el pago.
Aprendí que es importante y por tanto darle el valor necesario, basar decisiones de diseño (y entiendo que todo el mundo funciona así) a partir de evidencias obtenidas mediante observación y análisis del contexto real. Qué es lo que hice al observar el comportamiento real de los clientes y los empleados. Entiendo que esto es crucial antes de proponer soluciones.
Reflexión personal.
Con este proyecto empecé pensando que debía crear un cartel más atractivo, pero terminé entendiendo que el reto estaba en mejorar la experiencia del servicio, basándose en las necesidades reales.
Mirando atrás, el mayor valor del proyecto que me ha aportado, no fue la propuesta final, sino el proceso de la investigación y análisis que me permitió transmitir observaciones cotidianas en los insights que me permitieron encontrar las oportunidades de mejora para el servicio.
Además con este proyecto, he podido confirmar mi interés por diseñar servicios desde la investigación. Transformando hábitos reales en oportunidades de mejora que beneficiarán tanto en la experiencia del cliente como en los resultados del negocio.